Alle reden von ‘Employer Branding’, was so viel wie Arbeitgebermarke heisst. Marke entsteht, wenn es der Unternehmenskultur gut geht.

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Das ‘Employer Branding’ ist eine strategische Massnahme des Unternehmens, bei der Konzepte aus den Bereichen Marketing und Werbung (Aussenwirkung) – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um eine Firma als interessante, gute und attraktive Arbeitgeberin darzustellen und von anderen im Arbeitsmarkt positiv und deutlich abzuheben.

Was ist Unternehmenskultur?

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Die Unternehmenskultur oder auch Organisationskultur bezeichnet alle vorherrschenden und bestehende Werte, Normen und Einstellungen, die Entscheidungen, Handlungen und Verhaltensweisen innerhalb einer Firma bestimmen und formen. Sie beeinflusst in starkem Masse, wie ein Unternehmen funktioniert, wie Strukturen aufgebaut sind und werden und wie die einzelnen Mitglieder oder Mitarbeitende der Organisation untereinander kommunizieren und zusammenarbeiten. Die Unternehmenskultur besteht aus über Jahre angeeignetem Verhalten, ungeschriebenen Regeln, Einstellungen und Umgangsformen. Diese beeinflussen den Unternehmensalltag zum Teil bewusst, zum grössten Teil jedoch unbewusst. Eine Organisation funktioniert wie ein Sozialgebinde im Taschenformat. Dabei beinhaltet die Unternehmenskultur allgemein akzeptierte und tagtäglich angewandte, gesellschaftliche Regeln. Sie prägt sowohl, wie es sich anfühlt Teil der Gesellschaft zu sein, als auch, wie die Firma nach aussen wirkt.

Wie entsteht Unternehmenskultur damit das mit der Arbeitgebermarke funktioniert?

Eine Unternehmenskultur fällt nicht wie Himmelsbrot zu Boden…

…und geht einfach als fruchtbare Saat auf. Sie entsteht nur, wenn dafür hart gearbeitet wird, Zeit zur Verfügung steht und die dafür nötigen finanziellen Mitteln investiert werden. Es reicht nicht, wenn man schale Lippenbekenntnisse äussert, Social-Media-Kanäle mehr schlecht als recht bedient, nette Flyers druckt, im Eingangsbereich die Essenzen eigenen Unternehmenskultur goldgerahmt aufhängt und sich im Team schrecklich lieb hat. Es braucht mehr. Unternehmenskultur muss aktiv belebt und gelebt werden, damit sie überhaupt entstehen und sich entwickeln kann.

Der sogenannte Kulturwandel findet nur statt, wenn auch das Führungspersonal aktiv mitmacht.

Die innere Überzeugung der Änderung positiv zu begegnen, bildet den Antrieb. Ohne diesen verpufft der Wandel sang- und klanglos. Denn wenn die Vorgaben die Schlüsselpersonen nicht überzeugen, wird der Wandel nie funktionieren. Eine gute Arbeitsatmosphäre ist somit Chefsache. Die Führung macht und lebt es vor.

Gewünschte Veränderungen überleben nur, wenn diese nicht Wunschtraum bleiben und später zum Albtraum mutieren.

Was gesagt wird, muss auch umgesetzt werden. Gescheite Wortklaubereien und gut tönende Worthülsen entlarven sich schnell als Wortkrepierer und hinterlassen unnötige Kollateralschäden im tragenden Gebälk des Unternehmens. Nagt erst der Zweifel an der Wandelfähigkeit, kommen auch andere Sachen ins Rutschen. Wer A sagt muss unbedingt auch B meinen, damit die Glaubwürdigkeit nicht auf der Strecke und alles andere hohl bleibt.

Der Wille zum Wandel lässt die Gerüchteküche hochkochen.

Plötzlich ist das Personal und das Management mit sich selbst beschäftigt und die Dynamik der Ereignisse eröffnet die Jagd gegen alle Änderungen und treibt diese wie eine Sau durchs Unterholz. Wandel ist nur möglich, wenn die Betroffenen dazu bereit sind und dieser nicht von oben diktatorisch verordnet wird. Der Wandel durch Zwang ist selbstverständlich möglich, er überlebt in Regel nicht und geht im nachfolgenden systemischen Gewitter unter. Eine offene und ehrliche Gesprächs- und Erläuterungsbereitschaft ist der Schmierstoff, um ein so anspruchsvolles Projekt zum Erfolg führen zu können.

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Beim Kulturwandel feiern Spekulationen und Intrigen Urständ.

Diese sind der Nährstoff für viele Konflikte, die Projekte torpedieren und zu Fall bringen. Ein offener und ehrlicher Austausch trägt dazu bei, dass es gar nicht so weitkommt. Veränderung und Wandel lösen Ängste aus. Diese setzen viel negative Energie frei, die den Sand im Getriebe bilden und es knirschen lassen. Eine proaktive, ehrliche und gut dosierte Kommunikation nach innen wie auch aussen hilft dabei, den Kritischen, Widerspenstigen und Stänkerer den Wind aus den Segeln zu nehmen. Sind auch diese im Boot, macht das gemeinsame Rudern auf das neue Ziel zu mehr Spass und die Zuversicht steigt, dass der Wechsel der Unternehmenskultur keine Tretmine ist, die alles in der Luft zerreisst.

Änderungen und Wechsel sind auch immer Chancen für gewisse Menschen…

…sich in ein neues Licht rücken zu können, sich wichtig zu machen und sich bis kurz vor dem Platzen aufzublasen. Zündende Ideen sind jedoch unabhängig von Status, Position und Titel. Auch Lernende, Praktikanten:innen oder andere Mitarbeitende am unteren Ende der Hierarchieleiter können Beiträge liefern, die einem Projekt die Initialzündung geben und es vorwärts bringen. In einem vorübergehenden hierarchiefreien Raum (Sandkasten) entstehen so in der Regel interessante Ideen. Diese Vorgehensweise hat aber nur Chancen, wenn man vorurteilslos, offen, ehrlich und ohne falsche Eitelkeiten an die Sache herangeht. Der Kopf ist rund und lässt das Denken in alle Richtungen zu, wenn es dann auch zugelassen wird.

Nichts ist so lästig, wenn man Ideen einbringt, …

…sie engagiert, den eigenen Echoraum verlässt, sich auf fremdes Terrain vorwagt und nie auf ein Echo stösst. Zu jeder These gehört eine ordentliche Antithese, damit die darauffolgende Synthese die neue These wird und die Entwicklung fortschreitet. Das benötigt aber eine robuste, verlässliche Feedback- und Kritikkultur, die nicht herabwürdigend ist, sondern eine echte Diskussion ermöglicht und das Ziel hat das Beste zu erreichen.

Alle reden von Diversität, also von den Unterschieden und Gemeinsamkeiten von Menschen.

Das monothematische Denken und der um sich greifende Glauben, dass nur Spezialisten:innen Bescheid wissen, ist natürlich ein Unsinn. Menschen sind geprägt durch ihre Herkunft, Sozialisation, Ausbildung und Wesensart. In der Regel unterstützen sie das, was ihrem Muster der Prägung entspricht und auch gut mit den eigenen Erfahrungen abgeglichen werden kann. Daraus tendiert eine apodiktische Betrachtungsweise. Das Zulassen von anderen Meinungen, Denkweisen, Mustern und Wissen ergibt in der Regel ein besseres Gemisch und gute Resultate. Das gleichberechtigte Einbinden von Menschen mit verschiedensten Hintergründen bildet die gesellschaftliche Wirklichkeit besser ab und führt zu Resultaten, die bei Gegenwind robuster sind und überleben.

Die Vielfalt der Sichtweisen kann anstrengend sein.

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Sie muss moderiert, gebündelt und geordnet werden, damit aus dem Chaos der denkerischen Kreativität tragfähige Lösungen entstehen, die sich dann für den Wandel der angestrebten Unternehmenskultur auch praktisch eignen und auch umgesetzt werden kann. Die Sicht auf die Wirklichkeit ist nur ehrlich, wenn sie aus verschiedenen Perspektiven betrachtet wird. Was vielleicht anfänglich noch als gut befunden wurde, kann bei Betrachtung aus einem anderen Winkel eine Totgeburt werden. Das Scheitern der angeblich guten Idee muss akzeptiert werden. Wird das Äussern dieses Befundes unterdrückt, dann entstehen Entwicklungen, die teuer zu stehen kommen und Frustrationen auslösen, die alles gefährden. Lieber mal eine Übung abbrechen, als etwas durchstieren zu müssen, weil man die eigenen Eitelkeiten bedienen will.

Zwischen Misstrauen und Vertrauen ist eine tiefe Kluft.

Eine gute wie auch tragende Unternehmenskultur muss inklusiv sein und ist nur möglich, wenn ein echtes und ehrliches Grundvertrauen vorhanden ist, das tragende Beziehungen zwischen Menschen zulässt und allen die Möglichkeit bietet sich nicht um der Sache willen so verbiegen zu müssen, dass das eigene Spiegelbild Befremden auslöst. Die Persönlichkeit ist ein Unikat. Im Verbund mit anderen kann sie eine Kraft entfalten, die Unmögliches möglich werden lässt und Ideen schafft, die später in der Realität funktionieren und ein Unternehmen zum Blühen bringt. Der Prozess der Vertrauensbildung ist nie abgeschlossen und muss gepflegt werden, damit Vertrauen dazu führt, dass sich alle mit ihren eigentlichen beruflichen Grundaufgaben beschäftigen können und glücklich und gesund bleiben.

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